Las Agencias de Publicidad

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Excepto la publicidad de corto alcance, hoy en d铆a los grandes lanzamientos se hacen a trav茅s de campa帽as publicitarias en las que se emiten varios anuncios siguiendo el mismo estilo o tono, incluso los mismos c贸digos, en varios medios de comunicaci贸n, para que el producto sea f谩cilmente identificable por el p煤blico.

Las empresas que elaboran las campa帽as son las “Agencias de Publicidad” y las que contratan los medios de comunicaci贸n necesarios para emitirlas son las “Agencias de Medios”. Hay agencias que tienen un departamento de medios para no tener que recurrir a una empresa externa. Pero casi todas contratan los servicios de otras empresas en la fase de producci贸n de las campa帽as: estudios de fotograf铆a, de grabaci贸n de sonido o v铆deo, imprentas, casting de actores, etc.

La estructura general de un agencia de publicidad ser铆a as铆 (figura elaborada a partir de los datos del libro “Comunicaci贸n Publicitaria” de Enrique Ortega):

  • El Departamento Creativo es el que solemos tener m谩s asociado a la idea de la elaboraci贸n de un campa帽a publicitaria, pero todos los dem谩s departamentos son muy importantes tambi茅n. No hay campa帽a exitosa sin una buena investigaci贸n previa. Hay que conocer a la competencia, al target, hacer un pretest y un postest, etc. Como se trata de una labor ingente, muchas agencias recurren a empresas especializadas en estudios de medios, de mercados y de sondeos.
  • El Departamento de Cuentas es el encargado de mantener la relaci贸n entre la propia agencia y el cliente, el anunciante. Es el que hace la presentaci贸n de la campa帽a al cliente, y la que propone los datos de la factura al Departamento Financiero.
  • El Departamento de Medios tiene que hacer una planificaci贸n de los medios que va a usar en una determinada campa帽a. Para ello tiene que conocer los medios聽 y los distintos soportes a la perfecci贸n: difusi贸n, audiencia, tarifas, etc. Recurren a los estudios sindicados de audiencias y difusi贸n de medios escritos (OJD) y a los paneles de aud铆metros (EGM, EGA, NNR y TNS). Pero tambi茅n tienen que conocer el presupuesto del cliente-anunciante y adecuarlo a la rentabilidad de la exposici贸n de los anuncios en un determinado medio para una determinada audiencia.
  • El Departamento de Tr谩fico es el que regula la comunicaci贸n y el intercambio flu铆do de informaci贸n entre los dem谩s departamentos de la agencia.

Pero si todo esto os parece demasiado te贸rico y prefer铆s verlo en un cap铆tulo de una serie de televisi贸n, os recomiendo encarecidamente que veais el cap铆tulo 2 de la primera temporada de Mad Men, en el que uno de los ejecutivos de la empresa le explica a la secretaria reci茅n llegada cada uno de los departamentos.

En esta web se transcribe la conversaci贸n en castellano, y explica algunos aspectos muy interesantes de la evoluci贸n hist贸rica de la agencias de publicidad.

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