Morfo-Sintaxis

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La sint谩xis del mensaje publicitario suele ser muy sencilla, tanto por la escasez de espacio como por la necesidad de una comunicaci贸n directa y r谩pida con el receptor. Persigue tres objetivos: el paralelismo, la condensaci贸n y la implicaci贸n del receptor.

  • Paralelismo: para comnseguirlo se evitan las oraciones subordinadas, separando los enunciados en diferentes oraciones, y usando el “punto” como nexo de uni贸n y separaci贸n. Tambi茅n se recurre a separar los sintagmas en oraciones independientes. Se buscan resonancias r铆tmicas que llamen la atenci贸n y faciliten la memorizaci贸n (“Silk-茅pil, piernas suaves y sedosas”)
  • Condensaci贸n: se usan elipsis, omitiendo el verbo, para formar frases nominales bimembres unidas por aposici贸n (“Cardhu Scotch Whysky: regalo del cielo”) Tambi茅n se emplea la acumulaci贸n de adjetivos con valor atributivo (“Nuevo Scoda Felicia: grande, resistente, econ贸mico”)
  • Implicaci贸n del receptor: se usa la segunda persona gramatical, el tuteo para producir un ambiente informal y el tratamiento de cortes铆a para producir sensaci贸n de seriedad y distinci贸n. Tambi茅n se emplea el sistema de pregunta-respuesta, para dar una sensaci贸n de di谩logo aparente, en el que la 煤nica respuesta posible por parte del receptor es la compra del producto. El emisor (la empresa anunciante) utiliza una voz indeterminada o la primera persona del plural, o la voz de un personaje de prestigio (Isabel Presley y Ferrero Roch茅) o un personaje que represente a la persona consumidora (entonces usa la primera persona del singular (“Cylit Bang: yo uso uno, no uso 50”) Predominan los enunciados exhortativos, el verbo en imperativo despu茅s de remarcar todos los argumentos en favor del producto, los exclamativos, los categ贸ricos (“Griego de Danone: el mejor”), los desiderativos, los probabil铆sticos (en los anuncios tipo teletienda, el final siempre es “llama ahora” o la tan socorrida oferta de “las primeras 100 llamadas recibir谩n gratis…”)

Otros aspectos morfosint谩cticos se emplean para ponderar las cualidades del producto: la cuantificaci贸n, el superlativo absoluto, el relativo, los prefijos intensificadores (super, ultra), los comparativos y los consecutivos, los art铆culos indefinidos (“Un poco de Magno es mucho”), el art铆culo con valor antonom谩sico (“Jaqs, llega el hombre”), la reduplicaci贸n de palabras (“Fundador: el brandy, brandy”)

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